看“一條”怎樣做“10萬+”流量的短視頻

作者 | 郭慶楠

來源 | 視聽界

“一條”主打生活類視頻內容，秉持生活、潮流、文藝的精品內容理念，從文字到視頻的轉變使得“一條”在微信公眾號中獨樹一幟，更適應用戶的觀賞需求?！耙粭l”的成功絕非偶然，對媒體人的內容創作有諸多借鑒價值。

“一條”（又稱“一條視”“一條TV”），是一家主打生活時尚短視頻的互聯網新媒體，創辦人為《外灘畫報》前總編徐滬生。2014 年 9 月 8 日，“一條”在微信建立公眾號，每天 8 點發布一條原創短視頻，視頻長度在2-5分鐘?！耙粭l”的選題人物主要是中產階級，所針對的受眾主要為 18-38 歲受過良好教育、注重生活品質的中產階級?！耙粭l”秉持生活、潮流、文藝的內容理念，相關報道稱，“一條”在發布第一條視頻后半個月“漲粉”100萬，每一條閱讀數幾乎都在 10 萬以上，目前關注者已經超過2000 萬，估值上億美元?！耙粭l”的成功絕非偶然，對媒體人的內容創作有諸多借鑒價值。

“一條”：移動互聯網時代的精品內容生產商

（一）專注表現生活之美，定位清晰

“一條”主打生活類視頻，具體包括生活（美食、酒店、汽車、小店美物等）、潮流（時尚、美容）、文藝（建筑、攝影、藝術）等，花樣繁多的種類統一于“品位”“小資”的整體調性之中，通過深入的挖掘和細膩的表現力給用戶帶來美的藝術享受。茶文化是生活美學的重要表現元素，“一條”制作了訪茶、訪香、說茶系列視頻，走訪各地有名的茶室，運用視頻表現各類茶葉的泡制方法，精美的視頻輔以詩意的解說，深深打動了用戶，尤其是喜愛品茶之人?！耙粭l”還推出“隱士小店”“藝術現場”“紳士型格”等系列視頻，為用戶展現生活之美的方方面面，傳遞出獨特的藝術氣息?！耙粭l”清晰的內容定位決定了其用戶屬性，即以中產階級為主體、知識水平較高并具有一定生活品位的人。通常來看，這類人群購買力強，是消費主力，有助于“一條”實現從單純的內容生產向電商平臺的平穩過渡。

“一條”主打生活類視頻

（二）視頻內容短小化，適應移動端的觀看需求

“一條”多為2-5分鐘的短視頻，節奏簡單明快，毫不拖沓，可以牢牢抓住用戶眼球，顯著提升內容傳播力。具體說來，“一條”選擇做短視頻內容有以下幾方面因素：第一，短小化的視頻內容符合移動互聯網的傳播特點。在移動互聯網時代，智能手機不斷普及，人們碎片化的時間不斷增多，2-5分鐘的短視頻不僅觀看成本低，而且可以有效填補人們在搭乘地鐵、吃飯、等人、睡前這類碎片化時間，增添生活的樂趣。第二，短小化的視頻內容可以與各類影視劇進行區分，形成獨特的魅力。雖然同為視頻內容，但傳統的影視劇并不會與短視頻形成明顯的競爭關系，主要原因在于短視頻不以講故事為主要目的，而是借助豐富的影視語言擴大內容表現空間，增強內容感染力，二者截然不同。第三，短小化的視頻內容是自媒體人的必然選擇。囿于人員限制，“一條”攝制團隊無法與專業的視頻制作公司相提并論，短小化的風格可以讓“一條”持續創作出高水平的影視內容。

（三）堅持精品化創作思路，內容富有美感

“一條”堅持專業化的內容生產，保證每一條視頻都是精品。其制作團隊共有20多人，分為幾個五六人的小團隊，每個團隊基本上要花兩三天時間打磨一條3分鐘視頻，確保每一幀畫面精細、完美?！蹲鲆煌肷虾Ｗ铛r美的蝦肉小餛飩》成片只有3分鐘，但拍攝素材耗時達13小時，片比高達260:1。最終呈現的效果也十分驚人：只花了3天的時間，該短片閱讀量就達到了5萬多，成為“一條”開播至今流傳度最高的視頻之一。片中，上海淡然工作室的總監管家用極致嫻熟的手法，做了一碗老少皆宜的蝦肉小餛飩，讓人垂涎欲滴。一碗市井的小餛飩，在精致的器皿、細膩的手法和挑剔的鏡頭下呈現出了“五星級私人廚房”的水準，給人帶來美妙的感官享受?！耙粭l”還成功刻畫了一批生活美學家?！叭~放說茶”系列視頻由蘇州藝術家、畫家、“現代雅集之父”葉放先生主持，專談茶藝茶道。視頻的拍攝以其自述為旁白，透過特寫鏡頭，干凈、典雅的人物背景、精美的構圖、舒緩的音樂，精巧的布景與擺設，即使透過小小的手機屏幕也能窺出濃郁的美學情境。

盡管“一條”視頻已經成為坐擁數百萬粉絲的大品牌，但目前的經營仍然不盡完善，主要體現為：一是用戶意識不足?！耙粭l”雖然在微信、微博、優酷視頻、土豆視頻、騰訊視頻等眾多平臺都開辟評論區，但除微信評論專區以外，其他平臺鮮有針對用戶疑問的回復，這樣會逐漸降低用戶的參與積極性。二是“一條”的運營出現偏離?！耙粭l”最初定位是每天一條短視頻，但目前“一條”微信公眾號每天推送達7條之多，眾多的推送不但容易分散用戶注意力，而且會因制作人員精力的分散而降低內容質量。另外，“一條”的“男士型格”“葉放說茶”系列無論是選題還是拍攝水平都十分高超，在優酷視頻、土豆視頻均有很高的點擊量，“葉放說茶”欄目每一個視頻的播放量都達到一萬次左右；“男士型格”欄目僅在土豆視頻的觀看數就高達516.7萬，但是這兩檔欄目已在2015年年底停止更新，優質內容的缺失勢必引發用戶流失。

“一條”視頻對短視頻內容創作的啟示

在自媒體發展呈井噴之勢的今天，“一條”另辟蹊徑，以短視頻為突破口進行嘗試，并憑借精良的制作取得了驚人的成績。盡管在其發展中還面臨著一些問題，但總體來看，“一條”對媒體人的內容創作仍有一定的啟示作用。

第一， 抓住短視頻發展契機，用豐富的影視語言打動用戶。從技術發展層面來看，當前“秒拍”“美拍”“一直播”等各類短視頻平臺日趨成熟，可以為短視頻提供分發渠道；智能手機普及、WiFi無線網絡的大范圍鋪設、流量資費的下降都使得短視頻的觀看更加便利；從用戶心理來看，相比單調的文字和圖片，視頻內容包含豐富的影視語言，更具觀賞性和趣味性，對用戶更具吸引力。艾瑞發布的《2016年中國短視頻行業發展研究報告》顯示：截至2016年7月1日，短視頻行業共獲得43筆投資，從投資數量來看，短視頻無疑是近年間最具潛力的行業。因此，媒體人需要好好把握住這一良好的發展機遇，突破文字、圖片的思維限制，順應短視頻發展的浪潮，借助影視語言豐富內容表現形態。

第二， 樹立“工匠精神”，創作高品質的內容?！皟热轂橥酢笔莻髅綐I發展的金律。在信息爆炸時代，用戶注意力被無限分散，想要搶占用戶眼球，仍然要從內容創作的角度尋求突圍。古人說，“凡專精一藝，必有動人之處”，指用心專注地去做一件事情，做到極致，必會產生一種異乎尋常的美，并能收獲無上的尊嚴，這就是“工匠精神”。將“工匠精神”應用于新媒體創意產業之中，要求媒體人嚴格把握選題、創意、標題、排版等各個環節，反復打磨?！耙粭l”創始人徐滬生特別強調內容創作中的“工匠精神”，在運作過程中他介入到拍攝剪輯、文字配音、美工技術等每一個業務細節，對每一個標題、每一個圖案都會進行反復的修改、斟酌，最終每一則短視頻都可圈可點，這才成就了“一條”上線半個月就成功“吸粉”一百多萬的奇跡。

第三， 加強互動，結合用戶需求進行創作。在用戶互動方面，“一條”做得還不夠理想，但互動性無疑是新媒體時代提升用戶體驗、建立用戶忠誠度的關鍵。尤其在內容創作時，媒體人切忌自說自話，應注意傾聽用戶的意見和反饋，具體可以從以下兩個方面去實施：一是積極回應用戶在各個內容分發渠道的評論，提升用戶存在感；二是結合用戶關注度指導內容創作的選題和策劃。用戶的智慧是無窮的，某些用戶創作有助于豐富平臺的內容。這方面可以借鑒“黎貝卡的異想世界”，它是一款主打時尚、生活方式類的公眾號平臺，由《南方都市報》前首席記者方夷敏創辦，她經常在公眾號上進行話題征集，迎合用戶之所需，平臺還開辟讀者來稿專欄，讓用戶分享生活中的“小貼士”。通過這樣的方式，不僅穩固了與用戶的關系，而且利用用戶的智慧實現了內容反哺。

根據“二八原理”，自媒體中擁有話語權和影響力的往往只占少數，媒體人想要成為其中的佼佼者就要在內容創作方面勇于創新，依照市場需求做產品，才能以優質內容在眼花繚亂的信息汪洋中脫穎而出。