城市臺何以做出現象級專題片？聽聽他們是怎么說的……
來源 | 視聽界
作者 | 單文婷
你印象之中的南京城是何模樣？是古老滄桑的明城墻，還是氣勢磅礴的中山陵？是槳聲燈影里的秦淮河，還是長江落日下的濱江帶？是大報恩寺的流光溢彩，還是梧桐樹下的民國風情……6月，一段段展現最美南京的微視頻刷爆微信朋友圈，視頻中的南京以嶄新的鏡頭、震撼的畫面向世人展示她的自然之美、人文之美、現代之美，網友贊嘆：南京原來這么美，南京竟然還有那么多不曾發現的美！
該系列視頻出自南京電視臺大型季播節目《南京》，6月11日21：00，《南京》第一季在南京新聞綜合頻道首播便拿下收視翻倍的好成績，此后，隨著每周六21：00不同主題的《南京》的播出，各方好評如潮水般襲來，觀眾看到了不同角度的南京之美，網友看到了視頻直播中的互動參與，專家看到了電視專題片融合傳播的新方式，政府部門看到了城市形象的成功宣傳。
《南京》有哪些地方值得稱道
1主旋律報道的形式創新2用技術和專業詮釋全新南京3演播廳和網絡直播的融合傳播方式4互動使主題宣傳變成公眾活動
展現南京的紀錄片、專題片并不少，其中不乏魅力之作，如何做出新意？
?創新一：主旋律報道的形式創新中華門、秦淮河、大報恩寺、雨花臺……創作團隊的創意并不局限于南京的外在之美，沒有將之拍成一般的風光片，而是將城市發展理念與規劃設計、民生工程、“十二五”成就、“十三五”開局等融入其中。中宣部新聞局發文稱贊《南京》“因寓情于景、寓理于景，使風景有精神、有靈魂，使原本可能視作一般風光片的節目，變成一檔全新形態的激發正能量報道”。
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創新二：用技術和專業詮釋全新南京
中國傳媒大學新聞傳播學部副學部長王曉紅教授稱贊《南京》“用技術來換空間的新視野”“以專業來換時間的新詮釋”。技術指的是《南京》將傳統的節目制作手段和延時攝影、無人機航拍等時下流行的拍攝方式相結合，觀眾不僅可以看到大量無人機航拍的俯視全景，還能看到許多扣動人心的多鏡頭多角度畫面切換，節目有張有弛，富有節奏感和沖擊力。專業指的是南京市規劃部門全程參與，南京頂尖的文史、建筑類專家參與創作，城市規劃專家、空間設計專家、建筑專家、歷史專家等充當解說員，專業的解讀賦予了常態的內容新的魅力。
?創新三：演播廳和網絡直播的融合傳播方式
過去一年，直播成為內容創投熱點。2016年，南京廣播電視臺結合時下最熱的網絡直播,開啟了節目創新之路?！赌暇窂耐馀拈_始，就在“在直播”APP上進行直播，每場直播都吸引數十萬網友關注。除戶外直播，《南京》主持人和專家也在手機直播平臺開設直播室，形成手機和電視兩條平行直播線，實現手機和電視同步而不同內容的兩個90分鐘直播節目。這是制作手段的又一突破，借助于網絡平臺，南京臺實現了全球傳播。作為南京臺融合傳播的成功案例，《南京》成為新聞創新之后，南京臺又一走在業界前列的創新節目。
?創新四：互動使主題宣傳變成公眾活動《南京》在制作、播出過程中特別注重互動。在戶外直播中，主持人和網友互動，網友如果有問題，主持人邀請現場專家實時解答，還可以根據網友的要求，移動攝像頭，展示網友想看到的美景。這些互動內容植入到電視專題片中，改變了傳統專題片單線條敘事的沉悶。節目組還根據每期主題，有計劃地推出“最南京，全民拍”征集活動，每期都能收到上千張圖片和多個視頻。這些作品除擇優在《南京》中播出，還在“南京發布”等公眾號上推送。通過互動，南京臺把一次傳統主題宣傳變成一個吸引市民特別是年輕人的公眾活動。?南京臺：責任之中的努力，意料之外的收獲
在電視臺都在火拼季播真人秀的當下，為何調動全臺資源創作一部季播形式的專題片？
南京廣播電視臺臺長高順青：
“起因很簡單。去年以來，我們看到好多社會公司、個人制作的反映城市之美的視頻在網絡上、手機上大量傳播，對我們刺激較大，那么多的社會機構、個人都能做得那么好、傳播量那么大，作為專業機構的南京臺是不是也能做、應該做？另外，長期以來，城市臺主打民生新聞節目，給人們的印象是負面新聞比較多，城市臺能不能通過正面宣傳方式來產生正能量的傳播效果？南京是一個歷史文化底蘊非常深厚的城市，作為當地的主流媒體，我們有責任和義務記錄下城市之美，通過全面解讀南京，用至真至純的南京之美去打動、吸引更多的人，讓人們感受南京之美，激發人們心中的美好?！?/p>
南京臺從集團內部精挑細選精干人員組成創作團隊，精心策劃，反復打磨，最終奉上全新角度的最美南京。
南京市委宣傳部副部長王德生：
“《南京》的開播是南京電視臺的一次創新，從開播到現在各方評價比較好，得到了南京市領導的肯定，對展示南京城市形象起到了非常好的效果?！?/p>
《南京》實現了社會效益和經濟效益的雙贏。對于《南京》引發的收視效應以及高度評價，高順青以及創作團隊至今還覺得有些意外，“我們本來只是想練練手，沒想到做大了”。主題報道的創新實踐，起到了較好的輿論引導效果，“產生了我們意想不到的效果”。
南京大學新聞傳播學院教授杜駿飛：
“《南京》代表著南京臺的一次戰略性節點，會成為南京地標性的資源?！?/p>
《南京》也是南京臺的一次媒體融合試水。據南京新聞綜合頻道總監呼明虎介紹，《南京》在策劃之初就有一個理念：我們要做的是視頻內容產品，而不是單純的電視節目。這讓創作團隊徹底解放了思想。
南京新聞綜合頻道總監呼明虎：
“在南京，按照傳統收視情況，一個節目收視率再高也只能影響幾十萬人，但在自媒體，傳播高的內容可以輕松實現10萬+?！?/p>
《南京》看準了全民手機直播模式，在全國電視媒體中率先將電視直播與手機直播相互融合，并且加強后續的微傳播、創意產品設計、衍生市場開發，讓一檔傳統的電視節目成為了一個視覺產品。觀眾變成了用戶，節目變成了產品，一群傳統的電視人也搖身一變，成了直接面對市場的項目經理人，南京臺的項目制改革初見成效。從這個意義上來說，《南京》“
促進傳統電視人告別惰性，重塑文化，鼓勵創新，激發動力
”，高順青感嘆這是《南京》之于南京臺的最大收獲。?專題片怎么做：用故事串聯，講述美好之城
專題片如何更好地呈現，是個難題。創作人員心中也有太多困惑：城市之美有太多的維度，如何選??？人文之情，如何表達？編排的架構時長，如何控制？多屏傳播方式，如何效果最大化？《南京》第二季正在緊鑼密鼓的制作中，聽聽專家、學者是怎么說的：
拍給誰看：電視觀眾VS網絡用戶
這是節目制作的基本前提，只有認清自己的傳播對象，才能有的放矢。
清華大學新聞與傳播學院教授陳昌鳳：
“《南京》是一部特別本土化的片子，如果是做給對南京有感情的人看，那面上的已經完工了，接下來要做里子了。對于新媒體傳播版本，我建議做得更加網絡化，按照互聯網的風格和節奏去做，加上網紅、公眾號的傳播方式，充分利用新媒體手段增加影響力?！?/p>
南京大學商學院朱虹教授從營銷學的角度，強調必須考慮到產品到底是給誰看的，這關系到傳播的有效和無效。
南京大學商學院教授朱虹：
“《南京》更多的應該是影響互聯網時代的那群人，更多的應該是影響互聯網時代的85后?！赌暇穼τ谀暇┡_來說有品牌意義，不光要把節目做好，也要把直播做好，這對于南京電視臺品牌的價值提升，會是一個很好的嘗試。建議用直播打造南京臺自己的網紅，對觀眾進行蓄水，引起一些社交話題，更立體全方位地傳播《南京》?！?/p>
主題選擇：美麗之城→美好之城
江蘇省新聞工作者協會名譽主席周世康以上海為例，上海媒體報道外灘、蘇州河、公園、人民廣場，城市空間的變化，都是以人為中心。一個城市只有以它的市民為中心，以市民的美好生活為中心，這個城市才有靈魂。
江蘇省新聞工作者協會名譽主席周世康：
“《南京》中的南京城為什么美麗？美在自然，美在歷史，但是更美在把天賦的自然和人文的歷史相協調統一起來的一種文化。第一季做美麗之城，第二季做美好之城。城市讓生活更美好，這是城市的功能。我們圍繞人的生活，交通、教育、休閑等，以人為中心和靈魂，以人的生活和成長發展的需要，選擇可以表現的空間，勾連過去、現在與未來，把它做成一個有歷史深度的，同時主題很鮮明的節目?！?/p>
選題角度：宏大敘事VS人文情懷
大家普遍認可《南京》第一季是宏大敘事，第二季應該深入到城市的肌理做一些更有人文、更有情懷的東西?！耙匀藶橹行摹钡玫酱蠹业囊恢抡J可。
南京市規劃局局長葉斌：
“第二季應該把宏大敘事切下去，切出南京的某個縱斷面來表達城市之美?！赌暇返谝患臼强臻g敘事邏輯，以空間切化出的最美畫面，應該堅持以空間為主的敘事，以形成特色。同時，空間序列和時間序列有機結合，時間指的是南京作為古都和當代，以及未來的規劃。用空間和時間邏輯來敘述的場景中，人文關懷體現在三樣東西上，即一種記憶、一種美好和一種憧憬?！?/p>
具體入手時，杜駿飛建議選題再精致一點，入口小，出口大，大城小事，見微知著。
南京大學新聞傳播學院教授杜駿飛：
“歷史是由人寫就的，我們可以拍一些人，哪怕是微不足道的那些人，但是他是有力量的。南京臺描寫夜里兩三點工人在隧道里忙碌的鏡頭讓我很感動。雖然鏡頭并不美，但是精神非常美。我希望《南京》做出記錄的力量，做出屬于南京的城市關懷，這樣它會得到更深刻的掌聲?！?/p>
南京市委宣傳部新聞處處長潘濤：
“人物的對象選擇上，可以再下一點功夫挖掘一下，不同年齡階段、不同時代的人的縮影，都能體現時代變遷的特征?！?/p>
在人物拍攝上，中國傳媒大學新聞傳播學部副學部長王曉紅教授推薦法國導演勒孔特拍的《多格拉之歌》，這部片子讓人覺得哪怕一個國家再貧苦和弱小，只要擁有這個國家的特性，就會讓人敬仰。
中國傳媒大學新聞傳播學部副學部長王曉紅：
《多格拉之歌》的攝影啟發，不在于技術本身，而是鏡頭可以把日常生活拍得生機勃勃，比如拍老百姓的眼神，母親懷里的嬰兒、三輪車夫、深夜空空蕩蕩的街頭小販，甚至在垃圾場、足球場上的兒童，他們的眼神非常的平靜，很令人震撼。對于《南京》之類的專題片來說，這種影像的處理方式很有借鑒意義。
另外，王曉紅還推薦了BBC的《中國新年》，拍出了中國的文化自豪感和文化自信?！赌暇吩谡宫F南京之美時可以參照《中國新年》，從微觀的敘事中將宏觀的文化自信和城市自信結合在一起。
時長控制：長片VS短片
《南京》每期時長90分鐘，杜駿飛指出這其中存在風險。
南京大學新聞傳播學院杜駿飛教授：
“在這個時代做90分鐘的紀錄片樣式的節目，其實是有風險的，現在電視觀眾流失的幅度較大，這樣的時長如何把控片長和敘事節奏，以留住觀眾？”
作為季播節目，短片的體量無法承載，但90分鐘的長片又如何讓觀眾坐得??？陳昌鳳用《浮生一日》（Life in a Day）舉例，這是一部由全球網友拍攝的記錄片，超過80000段共4500小時的視頻，由專業團隊剪輯而成。
清華大學新聞與傳播學院教授陳昌鳳：
“《浮生一日》中的每個人物每個細節都有一種代表性，每個人都能從中找到一些細節打動自己，從而產生共情?！赌暇穼θ说呐d趣點在哪兒？90分鐘讓大家持續看下去，看了這集還要看下一集，且能夠心懷期待，這是相當不容易的。如果能將共情點找出來，便能夠吸引人看下去?！赌暇返谝患練鈩莩鰜砹?，第二季氣質得出來，要有深度和細節，尤其是靜態的那些物、空間，讓它能活起來，將人格化的力量展示出來?！?/p>
周世康說，任何東西都是有故事的，有了精彩的故事以后，盡管片子長觀眾也不覺得看的時間長?！赌暇返诙究捎卯斚迈r活的人把過去的故事講出來，吸引觀眾看下去。這個故事可以用跟網友互動的方式把它給找出來。發動網友貢獻UGC內容，征集到原生態、原汁原味的故事，把網友的參與性和互動性調動起來，“以活動換全程的新參與”，王曉紅建議道。
衍生產品：產品經理+銷售經理
將《南京》作為產品，就涉及到衍生產品的開發，朱虹建議將《南京》作為南京的名片，做成南京旅游的伴手禮?！赌暇穼⒛暇┑穆糜钨Y源串起來，可以從旅游上做衍生產業。這點得到高順青的認同，“我們正在整合南京廣電集團的旅游類節目，如果能在南京本地游的蛋糕中切下一小塊，就是一個巨大的成功?！?/p>
南京大學商學院教授朱虹：
“產品設計出來之后，最重要的是產品的實現，因此一定要有產品經理來負責這一個個模塊。之后就是銷售問題，還需要引入營銷經理。產品銷售關鍵有兩點，一個是渠道，進入強勢平臺，進行社交引爆，比如每集節目最后要有一個口號語，讓其變成全國的流行段子，比如南京話‘阿要辣油啊’，讓大家愿意在社交網絡上傳播，從而引爆社交。另外一個就是利用大IP，這個IP可以是和南京有情感關系的名人，也可以是大的微信群和公眾號。電視臺最大的優勢是有信任背書，這是衍生產品最大的優勢?！?/p>
（全文見2016年9月刊《視聽界》）